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也就是收费“栅栏”,目前的知识付费仍然只有模糊的未来

作者:醴翀外烟时间:2022-03-19 08:00 次浏览

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【本文正在参加钛媒体最新话题拍卖,奖励丰厚。如有不同意见,请投稿争辩!】

2017年,第一阵风终于吹进了知识付费领域,几家专注于优质内容的平台开启了付费模式。《罗辑思维》早在今年1月,视频更新的频率就已经降低,最后一次视频更新停留在3月8日。罗振宇团队把全部精力都投入到了“获取”新知识产品的运营上。

此外,平台包括知乎、郭克、喜马拉雅等。也纷纷下大力气试水付费产品,在形式上各有特色,并且都收获了一定规模的用户。知识付费会再造知识传播体系吗?内容付费浪潮会不会昙花一现?看起来并没有看起来那么简单。

知识付费浪潮的到来,源于互联网对实体经济的吞噬。互联网的到来加速了实体出版物的衰落,图书、杂志、报纸的流通渠道不断被压缩。在此之前,上述三种物品是信息传递的主要渠道。信息流通的加速让知识快餐化,《罗辑思维》放弃VOD也证明了传统渠道正在失去最后的阵地。

知识传播体系,或者说信息传播体系的变革,颠覆了传统的支付领域。与此同时,互联网天然的开源特性使得海量的信息即使没有经过处理也出现在用户的视线中。在中国独特的互联网环境下,在开放和共享的旗帜下,越来越多的付费资源通过众包的力量在互联网上免费。

经过长时间的潜移默化,免费已经成为中国互联网生态中一个无法回避的词汇,似乎也是网络规则中“政治正确”的象征。免费给用户带来了前所未有的渠道和内容便利,但同时信息传播也越来越泡沫化和垃圾化,信息过载成为现状,而互联网却一直无法过滤这种情况。

就在这时,知识付费应运而生。一方面,它试图从过载的信息中识别出更有价值的内容。另一方面,透露出内容创业者在互联网版图上重构新的知识传播体系的野心。

在互联网上,知识图谱的建立经历了几个阶段,以维基百科为代表的众包知识协作让大量用户意识到了知识收集的奇妙。在国内互联网市场,知乎、郭克等专业知识传播网站出现后,不仅形成了大量圈子,还建立了圈子,这与以信息传播为代表的门户网站、社交网站有着明显的区别。

早期的知识传播网站,强调优质内容互动的产品定位,与中国互联网环境下长期形成的“观看分享”的用户习惯有些脱节。很多网民不习惯这种对内容要求极高的圈子,以知乎为代表的网站一度成为精英代表。维基百科诞生之初,这个众包知识协作网站曾因吸引精英用户成为词条编辑而声名大噪。

然而,随着越来越多用户的涌入,所谓的精英圈并不能保持想象中的“纯粹”,大量低素质围观者和各种营销账号的涌入,使得自封的精英知识传播圈迅速低俗化、社会化、无序化。众包这种知识生产模式也开始面临内容过多、质量水平参差不齐、真实性存疑等无法回避的问题,开始逐渐偏离初衷。

在这种现实下,重建已经重构的知识传播体系,并为此买单,是唯一的好办法。

在中国的互联网环境中,付费早已是区分网民的一道门槛,也是中国互联网鄙视链中的重要一环。通过这种形式,确实可以再次重塑精英,但付费就像一个围栏,机械地将用户隔离在围栏内外。

在付费的前提下,免费成了扰乱秩序的原罪。罗振宇甚至在视频中公开喊出了“我们不欢迎免费用户”的字眼。以知乎直播和得到为代表的付费模式坚决执行高端路线,而分答、微博问答等形式相对温和。1元围观模式可以最大化边际效应,尽可能扩大知识的单向传播。

知识付费的形式还有很多创新,不是切割那么简单。过早过度支付综合知识,容易导致核心粉丝越来越核心,而大众粉丝逐渐流失的局面。由于核心粉丝数量有限,付费次数肯定会有上限,可能会带来较大的现金流,但后续收入增长的潜力有限,而更多的用户,包括未来的潜在用户,被隔离在付费的高墙之外。

当前知识付费面临的另一个问题是,在知识创造价值的背景下,平台的作用逐渐弱化,知识生产者的作用开始放大,平台与传播者之间的平衡正在失效。碰巧的是,大多数知识生产者都有一种不耐烦的野心。

《罗辑思维》对优酷、喜马拉雅等平台不满意,于是另一个门户“搞定”;李笑来在《得到》有10万订阅者,但另一个《一起来听听》;知乎直播和微信微信官方账号都有优秀的内容传播者加入内容创业大军。这一切都证明,平台的效应正在减弱,越来越多的人在收获一定数量的用户后,忍不住想尝试另设门户的快感。

其实这是一个悲伤的场景。无论是内容创业还是知识付费,都存在同质化的现状,知识的价值在同质化面前会迅速贬值,用户也会随着其日益挑剔的品味不断流失。在知识付费领域,10%的优质内容收割90%的用户流量依然会是一个真理。

越来越多的平台和个人从事知识付费领域,但知识付费时代来了吗?我不这么认为。无论是知识还是其他内容,在中国市场,付费永远是一道不可逾越的坎。体育赛事方面,从新影体育到乐视,很多平台都有尝试,几乎都以失败告终,而体育赛事市场拥有庞大的受众群体和足够的消费热情。

另一方面,对于用户来说,知识实际上是一个“虚拟对象”。Steam上日益增多的国内付费用户,得益于游戏带来的现实。

体验,这种体验能够与玩家形成互动并带来各种不同的观感,这一点与电影类似,后者票房的持续增长证明了体验的重要性。即便如此,电影和游戏也常年面临着盗版市场的一次次冲击,步履维艰的走到了今天。

 

  而目前,在国内付费环境和付费习惯尚不能有效建立起来的前提下,知识这类虚拟物品,单纯的依靠所谓的精英群体消费,无法大众化,前进的道路只能越走越窄。

  至于有人提到的知识付费的大规模UGC化,更是天方夜谭,这只会使知识付费“今日头条”化,入驻门槛的下降会让知识的价值贬值,如此一来,付费也就失去了原本的意义。

  罗振宇曾在视频中提到,他并不认可所谓知识付费的说法,所谓的知识付费在他看来,实际上是“知识服务”,知识并不是因为它原本的内容而产生价值,而在于知识可以为用户提供服务,这一服务才是价值本身。

  这一说法个人比较认同,但现阶段下,知识付费和知识服务之间其实很难区分。以得到为例,笔者进行了简单的检索和对比,在得到APP中提供的所有付费内容中,有类似“商业模式分析”等为用户提供服务的案例,但也有相当数量的付费内容,其实就是内容的输出,很难找出服务性。

  此外,罗振宇所认为的知识服务的定义:针对特定用户的可持续的、可交付的解决方案。这一定义没有问题,类似于在互联网社会中再造服务业的概念,但目前也存在局限性,需求的群体到底有多大,是toB还是toC,这里面的区别很大,收益差别也很大。如果内容把控不严、模式不能细化,最后很容易做成了一个带有VIP性质的在线教育,或者在线培训平台,那就得不偿失了。

  说到知识服务,钛媒体Pro专业版倒更像专注于服。


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